Negli ultimi anni il fenomeno degli influencer ha subito una trasformazione giuridica
progressiva e non sempre immediatamente percepibile dall’esterno. Ciò che nasce come
attività spontanea di produzione e condivisione di contenuti sui social network è oggi, per
una parte significativa degli operatori del settore, una vera e propria attività regolata.
La dicitura “iscritto all’elenco AGCOM”, sempre più presente nelle bio dei creator,
rappresenta il segnale più evidente di questo passaggio: non una formula di stile, ma l’effetto
di un inquadramento normativo che ha progressivamente ricondotto gli influencer più
strutturati nell’alveo degli operatori della comunicazione.
Per comprendere la portata del fenomeno è necessario ricostruire il percorso normativo e
regolatorio che ha portato a questo esito, nonché le conseguenze giuridiche che ne derivano.
1. L’origine del sistema: il Registro degli Operatori di Comunicazione
Il punto di partenza è l’istituzione del Registro degli Operatori di Comunicazione (ROC),
previsto dalla legge n. 249/1997, che attribuisce a AGCOM il compito di censire e vigilare
sugli operatori del settore comunicazioni.
Originariamente, il ROC era pensato per soggetti ben definiti:
– editori;
– concessionarie pubblicitarie;
– imprese radiotelevisive;
– soggetti che svolgono attività di diffusione di contenuti informativi o pubblicitari.
In questo quadro, l’influencer non era nemmeno contemplato come figura giuridicamente
rilevante, trattandosi di un fenomeno estraneo alla struttura tradizionale dei media.
2. Il cambiamento del contesto normativo europeo e nazionale
Il primo elemento di trasformazione deriva dal diritto europeo.
La direttiva 2010/13/UE (AVMS), successivamente modificata dalla direttiva 2018/1808, ha
ampliato in modo significativo il perimetro dei servizi di media audiovisivi, includendo:
– piattaforme di condivisione video;
– contenuti on demand;
– forme ibride di comunicazione commerciale e intrattenimento.
Il recepimento nell’ordinamento italiano tramite il d.lgs. 208/2021 (TUSMA) ha ulteriormenterafforzato questo impianto, introducendo una logica funzionale: ciò che rileva non è più la
forma del soggetto, ma la funzione svolta nella diffusione di contenuti al pubblico.
È proprio in questo contesto che si apre lo spazio per l’inclusione degli influencer.
3. L’intervento regolatorio del 2023–2024: la qualificazione degli influencer rilevanti
Il passaggio decisivo avviene sul piano regolatorio.
Tra il 2023 e il 2024, AGCOM interviene per ricondurre una parte del fenomeno influencer
all’interno del sistema delle comunicazioni regolamentate, individuando criteri di selezione
basati su elementi oggettivi quali:
– numero di follower;
– livello di engagement;
– continuità dell’attività;
– rilevanza economica dei contenuti pubblicati.
Sulla base di tali parametri, alcuni influencer vengono qualificati come operatori della
comunicazione a tutti gli effetti, con conseguente obbligo di iscrizione al ROC.
Questo passaggio non crea una nuova categoria giuridica, ma estende una categoria
esistente a un fenomeno emergente, attraverso un’operazione di interpretazione evolutiva
della normativa vigente.
Un aspetto centrale, spesso non immediatamente percepito, riguarda il fatto che l’iscrizione
al ROC non scatta in modo automatico per chiunque svolga attività di influencer marketing. Il
sistema non si fonda, infatti, sulla semplice presenza sui social o sul numero di follower in sé
considerato, ma su una valutazione più complessa legata alla dimensione effettiva
dell’attività svolta.
In altri termini, il punto non è “essere influencer”, ma come e quanto si è influencer sotto il
profilo economico e organizzativo.
La disciplina elaborata in via regolatoria da AGCOM si muove proprio in questa direzione:
individuare una soglia oltre la quale l’attività digitale non può più essere considerata
meramente personale o occasionale, ma assume caratteristiche professionali stabili e
strutturate.
È in questa prospettiva che assumono rilievo elementi concreti come la continuità delle
collaborazioni con i brand, la capacità dell’attività di generare reddito in modo non episodico,
l’esistenza di una gestione organizzata dei contenuti e, più in generale, la riconoscibilitàdell’influencer come soggetto che opera stabilmente nel mercato della comunicazione
commerciale.
Non esiste, tuttavia, una soglia numerica rigida o un parametro unico valido per tutti i casi. Il
sistema non funziona attraverso automatismi, ma attraverso una valutazione complessiva di
più indici, che vengono letti in modo coordinato per comprendere se l’attività abbia superato
quella dimensione “amatoriale” che resta esclusa dal perimetro regolatorio.
È proprio questo il passaggio decisivo: fino a quando l’attività rimane episodica o non
strutturata, l’influencer non è soggetto a obblighi specifici di iscrizione. Quando invece si
consolida una vera e propria attività continuativa, con rilevanza economica e capacità di
incidere sul mercato pubblicitario, si entra nella sfera degli operatori della comunicazione,
con conseguente applicazione del sistema del ROC.
La logica sottostante è quindi selettiva e non generalizzata: non tutto il mondo degli
influencer è coinvolto, ma solo quella parte che ha raggiunto una dimensione tale da rendere
l’attività assimilabile, sotto il profilo funzionale, a quella dei soggetti tradizionalmente
regolati nel settore dei media.
È proprio in questo passaggio di “emersione qualitativa” che si colloca la ragione
dell’iscrizione e, conseguentemente, della crescente diffusione della dicitura “nell’elenco
AGCOM” nelle bio professionali dei creatore.
4. Cosa comporta l’iscrizione al ROC
L’iscrizione al ROC non è un mero adempimento formale, ma comporta un mutamento
sostanziale dello statuto giuridico del soggetto.
In particolare, l’influencer iscritto è tenuto a rispettare una serie di obblighi che derivano dal
quadro regolatorio dei servizi di media, tra cui:
– obblighi di trasparenza nelle comunicazioni commerciali;
– obbligo di chiara riconoscibilità della pubblicità;
– rispetto delle regole sulla tutela dei minori;
– responsabilità sui contenuti diffusi e sulle modalità di comunicazione;
– obblighi di tracciabilità e aggiornamento delle informazioni.
In questo senso, l’iscrizione determina una forma di “istituzionalizzazione” dell’attività di
influencer marketing.
5. Trasparenza pubblicitaria e sistema di vigilanzaUno degli aspetti più rilevanti riguarda la comunicazione commerciale.
La normativa impone che ogni contenuto a carattere promozionale sia immediatamente
riconoscibile come tale, secondo standard ormai consolidati nella prassi (#adv, #pubblicità,
partnership, ecc.).
Il sistema di controllo è articolato su due livelli:
– AGCOM, per i profili relativi ai servizi media;
– Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, per le pratiche commerciali scorrette e la
tutela dei consumatori.
Ne deriva un modello di vigilanza “a doppio binario”, che incide direttamente sia
sull’influencer sia sul brand committente.
6. Impatti sulla contrattualistica e sui rapporti con i brand
Il mutamento regolatorio ha un impatto immediato sulla struttura dei contratti di influencer
marketing.
I contratti tendono oggi a includere clausole sempre più articolate, tra cui:
– obblighi di compliance normativa (AGCOM e AGCM);
– specifiche modalità di disclosure della natura pubblicitaria del contenuto;
– ripartizione delle responsabilità in caso di sanzioni;
– clausole di manleva;
– disciplina dell’utilizzo e riutilizzo dei contenuti su più piattaforme.
Si assiste, in sostanza, a un progressivo abbandono della contrattazione “informale” a favore
di modelli strutturati e giuridicamente sofisticati.
7. Responsabilità e profili critici
L’inquadramento dell’influencer come operatore della comunicazione comporta anche un
rafforzamento dei profili di responsabilità.
Tra i principali profili rilevanti si segnalano:
– responsabilità per contenuti ingannevoli o diffamatori;
– responsabilità in materia di pubblicità occulta;
– tutela dei minori e contenuti sensibili;
– gestione dei diritti di terzi (immagini, musica, opere protette).In questo scenario, l’attività dell’influencer non è più neutra, ma assume una valenza
giuridicamente qualificata, con conseguenze anche sul piano sanzionatorio.
8. Una figura ancora non tipizzata dal legislatore
Nonostante l’intensità della regolazione, un dato rimane centrale: l’influencer non è ancora
una figura giuridica tipizzata dal legislatore.
L’attuale sistema si fonda su:
– estensione di categorie esistenti;
– interpretazione evolutiva della normativa europea e nazionale;
– intervento regolatorio delle autorità indipendenti.
Questa impostazione, se da un lato consente una risposta rapida all’evoluzione del mercato,
dall’altro genera inevitabili margini di incertezza applicativa, soprattutto in relazione ai
confini della responsabilità e all’individuazione dei soggetti obbligati.
9. Considerazioni conclusive
L’iscrizione all’elenco AGCOM e la crescente diffusione di tale dicitura segnano un passaggio
significativo: la progressiva emersione dell’influencer come soggetto regolato nel sistema
delle comunicazioni.
Si tratta di un’evoluzione che riflette un fenomeno più ampio, ossia la convergenza tra:
– comunicazione digitale;
– pubblicità;
– informazione;
– e diritto dei media.
In questo contesto, la compliance normativa non rappresenta più un elemento accessorio, ma
una componente strutturale dell’attività professionale dell’influencer e dei rapporti
contrattuali con i brand.